Monitoring für PR-Veröffentlichungen

Das Web 2.0 bietet nicht nur zahlreiche Möglichkeiten Unternehmens- und Produktinformationen zu veröffentlichen, sondern stellt auch das PR-Monitoring vor neue Herausforderungen. Die Reichweitenkontrolle der Öffentlichkeitsarbeit im Social Media-Dschungel ist eine wichtige Aufgabe für PR-Verantwortliche geworden.

Websitecontrolling
Erste Informationen liefert die eigene Website. Mithilfe einer Zugriffsstatistik kann der Erfolg der veröffentlichten Beiträgen gemessen werden. Interessant ist dabei zu überwachen, von welchen Seiten die Besucher kommen, welche Unterseiten angeklickt wurden und wie lange die Besucher auf den einzelnen Seiten verweilen.

Monitoring über Suchmaschinen
Für die Suche nach speziellen Beiträgen, kann man auch den Titel von Pressemitteilungen oder bestimmte Phrasen in die Suchmaschinen eingeben. Die Eingabe erfolgt mit Anführungszeichen („Phrase“), damit die ganze Phrase und nicht die einzelnen Wörter getrennt angezeigt werden. Die Ergebnisse sind jedoch in der Regel nicht vollständig. Umfassendere Resultate bieten verschiedene Monitoringdienste.

Kostenpflichtige Clippingdienste
Clippingdienste, wie z.B. WATCH von Medienclipping pressLounge, Cision, Medienausschnitt und landaumedia.de sind kostenpflichtig und durchsuchen Newsportale, Newswebsites, Firmenhomepages, Blogs und Foren nach vorher ausgewählten Stichworten. Die Ergebnislisten zeigen den Titel der Online-Publikation, den Link, der auf den Artikel führt und das Datum und Zeitpunkt des ersten Auffindens an. Die Kosten für solche Monitoringdienste setzen sich meist aus einem monatlichen Grundbetrag und einer Vergütung pro Suchtreffer bzw. Clipping zusammen.

News Alerts
PR-Monitoring zum Nulltarif bieten die News Alerts der großen Suchmaschinen Google, Yahoo oder Bing. Bei allen Alertdiensten können Schlüsselwörter (beispielsweise der eigene Unternehmensname oder Keywords aus Pressemitteilungen) als E-Mail oder per RSS-Feed abonniert werden. Taucht dann ein Suchbegriff in Nachrichten, auf Websites oder Blogs auf, erhält man sofort oder in einer täglichen Zusammenfassung eine E-Mail-Benachrichtigung.
Doch für ein umfassendes PR-Monitoring sind die Alertdienste nicht ausreichend, da viele Meldungen von den Alerts nicht erfasst werden. Ebenso melden die Alerts oft auch Fehlfunde bei häufig vorkommenden Stichworten oder falsch kombinierten Suchbegriffen.
Weitere kostenlose Dienste sind Google News, Bing News oder Yahoo News. Diese bieten eine Volltextsuche in mehreren hundert Nachrichtenquellen. Jedoch werden z.B. veröffentlichte Pressemitteilungen nur in einer Zusammenfassung dargestellt, so dass ein Monitoring der einzelnen Veröffentlichungen nicht vollständig möglich ist.

Blog- und Social Media Search
Um sich einen besseren Überblick über die Veröffentlichungen im Social Web zu verschaffen, gibt es eine Reihe von kostenlosen Tools, die entweder auf bestimmte Portale spezialisiert sind oder solche, die gleich mehrere Quellen durchsuchen. Google Blog Search (http://blogsearch.google.com/) durchsucht alle Blogs zu vorher eingegebenen Suchbegriffen. Mit Twitter Search (http://search.twitter.com/) können alle Tweets nach Firmen- und Produktnamen oder bestimmten Stichwörtern durchsucht werden. Für den Microbloggingdienst Twitter gibt es zudem einen E-Mail-Alert-Dienst, namens Twilert (http://www.twilert.com/), der alle Tweets nach vorher festgelegten Schlüsselbegriffen scannt und die Ergebnisse als E-Mail verschickt. Die Portale Boardreader (http://boardreader.com/), Icerocket (http://www.icerocket.com/) und Social Mention (http://socialmention.com/) durchsuchen parallel Blogs, Microblogs, Kommentare, Bookmarks, Bilder, Videos und Nachrichten nach Suchbegriffen. Social Mention zeigt sogar einen Social Rank an, der darstellt wie oft die Begriffe gesucht wurden und ob der Grundtenor im Kontext der Suchbegriffe positiv, neutral oder negativ ist.

Netvibes
Ein weiteres kostenloses Tool, um Monitoring zu betreiben, ist Netvibes (http://www.netvibes.com/). Mit Netvibes lassen sich viele Monitoringtools auf einer personalisierbaren Startseite in sogenannten Widgets und mit bestimmten Suchbegriffen konfigurieren: Podcasts, Social Community Accounts, E-Mail-Nachrichten, RSS-Feeds, Bookmarks und News Alerts So können alle Online-Aktivitäten, Nachrichten und Suchergebnisse auf einem Blick überwacht werden.

PR-Report für Pressemitteilungen auf Presseportalen
Für die Suche nach veröffentlichten Pressemitteilungen auf Presseportalen bietet der Onlinedienst PR-Gateway (http://www.pr-gateway.de) ein spezielles Reporting-Modul an.  PR-Gateway bietet eine einfache Verwaltung und parallele Übermittlung von Pressemitteilungen an zahlreiche Presseportale, RSS- und Newsdienste und Social Media. Mit dem Reporting-Modul unterstützt PR-Gateway die Überprüfung und das Clipping der veröffentlichten Meldungen. Der Link Report zeigt an, wann und auf welchen Portalen die Pressemitteilung veröffentlicht wurde. Außerdem ermittelt der Link Report die Ergebnisse der acht bekanntesten Suchmaschinen, unter anderem Google, Yahoo oder Bing.

Medienresonanzanalyse
Ist ein umfassendes Clipping der veröffentlichten Beiträge zusammengestellt, bietet die Sammlung eine gute Basis für eine Medienresonanzanalyse. Die Suchergebnisse sollten auf folgende Fragen hin analysiert werden:
- Welche Websites und Portale berichten über das Unternehmen?
- Wie ist der Artikel innerhalb des Portals platziert?
- Gibt es Leserkommentare zum Beitrag?
- Wie ist der Grundtenor der Kommentare?
Optional lässt sich die Medienresonanzanalyse um eine Umfeld- oder Konkurrenzanalyse erweitern. So können Unternehmen Informationen darüber erhalten, welche Aktivitäten und PR-Strategien die Mitbewerber vornehmen und wie die eigene Position am Markt ist.

Das große Spektrum an Monitoringdiensten und –tools zeigt, dass sich die PR-Aktivitäten im Internet durchaus überwachen lässt. Auch wenn die einzelnen Tools nicht immer vollständige Ergebnisse liefern, kann man sich durch eine Kombination von verschiedenen Tools und Diensten einen guten Überblick verschaffen. Besonders die kostenlosen Dienste bieten für Unternehmen mit knappen Budgets eine gute Möglichkeit, um ihre Veröffentlichungen zu kontrollieren.

 

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Was bringen Journalistenverteiler und Mediendatenbanken?

Der Presseverteiler ist für die PR-Arbeit unverzichtbar. Im Presseverteiler sind alle für das Unternehmen relevanten Redaktionskontakte von Print- und Onlinemedien verzeichnet. Um den Verteiler zu erweitern und zu aktualisieren, werden häufig günstige Daten-CDs und umfangreiche Mediendatenbanken angeboten. Die Sinnhaftigkeit solcher Daten ist aber zweifelhaft, wenn sie nur für den unpersönlichen Massenversand von Pressemitteilungen genutzt werden. Immer mehr Journalisten empfinden ungefragt zugesandte Pressemitteilungen, die zudem nicht auf ihre Interessensgebiete abgestimmt sind, als Spam. Die amerikanischen Journalisten Chris Anderson und Gina Trapani erstellten eine Blacklist mit den E-Mail-Adressen der PR-Verantwortlichen, die ihnen unaufgefordert Pressemitteilungen zugesandt haben und bezeichnen diese unverblümt als PR-Spammer. Gina Trapani veröffentlichte die Mailliste sogar in einem Wikibeitrag (http://prspammers.pbworks.com/w/page/19485195/FrontPage).
Der Fall aus den USA zeigt, dass der persönliche Kontakt zwischen Unternehmen und Medienvertreter wichtig ist und in Zeiten des Social Webs immer wichtiger wird. Ebenso kommt es darauf an, Informationen anzubieten, die auf die Ressorts und Themengebiete der Journalisten genau zugeschnitten sind. Beim Presseverteiler zählt daher weniger die Quantität als die Qualität. Fünf persönliche Kontakte können eher zu einer Veröffentlichung führen, als 5000 gekaufte Redaktionsadressen aus einem anonymen Verteiler.
Neben den klassischen Redaktionskontakten, haben sich inzwischen auch zahlreiche Blogger als wichtige Medienmittler etabliert. Besonders Fachblogs haben sich zu viel rezipierten und kommentierten Medien entwickelt. Für PR-Leute werden daher themen- und zielgruppenorientierte Blogs zu einer ähnlich wichtigen Kommunikationsschnittstelle wie Redakteure wichtiger Printmedien.
Die Medienmittler sind aber nicht mehr die einzige Möglichkeit, um Veröffentlichungen zu erzielen. Mit den Medien des Web 2.0 sind viele Möglichkeiten entstanden, um Unternehmens- und Produktinformationen selbst zu publizieren. Die PR-Portale sorgen für Reichweite in den Suchmaschinen, die wiederum ein wichtiges Recherchemedium für potenzielle Kunden und auch für Medienkontakte sind. Für Unternehmen ist es daher wichtig, die neuen Möglichkeiten des Web 2.0 für die Publikation zu nutzen und zu den entsprechenden Suchbegriffen in den Suchmaschinen sichtbar zu sein.

Die Suchmaschinen als Recherchemedium auch für Medienkontakte

Bereits 99% der Redakteure nutzen die Suchmaschinen für ihre Artikelrecherche (Quelle:Norman/Nielsen). Die Informationen suchen sie mit Hilfe von Suchbegriffen (Keywords). Um relevante Suchergebnisse aufzulisten, durchsuchen die Suchmaschinenrobots das Internet regelmäßig nach neuen Inhalten zu bestimmten Schlagworten und gewichten die Inhalte nach bestimmten Kriterien. Dabei spielt vor allem die thematische und inhaltliche Relevanz von Webinhalten eine entscheidende Rolle.

Die Relevanz von Webinhalten wird vor allem an zwei Faktoren gemessen:
1.    Qualitativer Content: gut geschriebene, aktuelle Texte mit themenrelvanten Inhalten und Keywords.
2.    Link-Building: eine weitläufige Vernetzung mit anderen, thematisch relevanten Websites (Backlinks)

Mit den Instrumenten der Online PR lassen sich beide Hauptkriterien der Suchmaschinen positiv beeinflussen.

Keywords und Links spielen eine ganz entscheidende Rolle

Suchmaschinen lieben Text. Aktuelle Inhalte werden von den Robots von Google und Co. besonders häufig durchsucht und indiziert. Online-Pressemitteilungen bestehen aus aktuellen und redaktionell aufbereiteten Informationen und liefern somit ‚gutes Futter’ für die Suchmaschinen. Keywords im Titel und im Text der Pressemitteilung unterstützen die Auffindbarkeit der Pressemitteilungen. Insbesondere in der Überschrift und im Teaser ist die Platzierung von Keywords wichtig. Doch nur das, was gesucht wird, kann auch gefunden werden. Die Pressemitteilung sollte daher wichtige Keywords enthalten, die von Medienmittlern auch gesucht werden.

Tipp: Ein Keyword-Analyse-Tool kann bei der Begriffsfindung und Bewertung von Suchanfragen helfen.

Die Veröffentlichung von Pressemitteilungen im Internet unterstützt auch die Link-Building Strategie. Über die Links aus den Pressetexten bzw. den Kontaktinformationen in den Pressemitteilungen werden Links zurück zur Unternehmenswebsite generiert (Backlinks). Für eine gute Position in den Trefferlisten der Suchmaschinen ist deshalb eine weitreichende Veröffentlichung und Verlinkung von PR-Texten im Internet wichtig.

Mehr Reichweite über Presseportale, Blogs, RSS-Dienste, Social Media und Co.

Für die Veröffentlichung von Online-Pressemitteilungen eignen sich vor allem Presseportale. Die contentreichen Portale mit vielen aktuellen Inhalten werden von Suchmaschinen in der Regel gut gelistet. Eine Veröffentlichung auf solchen Portalen erhöht also die Chance auf eine gute Sichtbarkeit der Informationen bei Google und Co.

Weitere Kommunikationskanäle für die Veröffentlichung und Verlinkung von Pressemitteilungen sind Social Communities, wie Facebook sowie RSS- und Microblogging-Dienste wie Twitter oder Friendfeed. Hier lassen sich Neuigkeiten und neue Publikationen kurz anreißen und verknüpfen.

Die vielen neuen Kommunikationskanäle erweitern die PR-Arbeit und bieten neue Wege, um Journalisten, aber auch potenzielle Kunden direkt zu erreichen.

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Content Marketing: Mit nützlichen und überzeugenden Inhalten neue Kunden gewinnen

Die Mediennutzung und das Informationsverhalten haben sich in den Zeiten von Web 2.0 radikal verändert. Das Internet ist für Entscheider und Konsumenten zur wichtigsten Informationsquelle geworden. Dabei suchen die Nutzer vor allem nach relevanten, aktuellen, verlässlichen und lösungsorientierten Informationen. Marketing- und PR-Verantwortliche stehen daher vor der Aufgabe, auf die Informationsbedürfnisse der Menschen zu reagieren und mit einer durchdachten Content Marketing Strategie die Bekanntheit ihres Unternehmens zu erhöhen und die Kundenloyalität zu stärken. Mit der Veröffentlichung von PR-Texten über Presse- und Themenportale, Newsdienste und Social Media können Unternehmen ihre Zielgruppen direkt erreichen und die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen erhöhen.

Problemlösungen statt Werbeversprechen

Der Kaufentscheidungsprozess beginnt mit der Informationsbeschaffung. Das Internet ist dafür inzwischen das einflussreichste Medium geworden. Rund 95% der B2B-Entscheider recherchieren in Suchmaschinen, um eine Vorauswahl von Geschäftspartnern und Lieferanten zu treffen (Quelle: Virtual Identity AG). Auch für 70% der Konsumenten ist die Suchmaschine die erste Anlaufstelle, wenn sie nach Produkten und Services recherchieren (Quelle: Digital Influence Index). Doch jede Nutzergruppe hat unterschiedliche Informationsbedürfnisse. Entscheider in Unternehmen recherchieren insbesondere nach Methoden und Lösungen zur Prozessoptimierung und Kostensenkung. Für Anbieter von Unternehmenssoftware oder webbasierten Lösungen bietet es sich daher an, Anleitungen zur Prozessanalyse oder zum Qualitätsmanagement zu geben. Berater und Agenturen können Tipps und Know-how aus dem Beratungsalltag zur Verfügung stellen.
Im B2C-Bereich eignen sich Tipps und Tricks für das alltägliche Leben. So können beispielsweise Kfz-Betriebe Hinweise für die Autopflege geben. Für Anbieter im Bereich Tiernahrung eignen sich Ratschläge für die Haustierhaltung. Für den Gartenbedarfshandel bieten sich Tipps zur Garten- und Pflanzenpflege an. Rechtsanwälte können mit Hinweisen zur aktuellen Rechtssprechung oder Tipps zum Rechtsschutz auf sich aufmerksam machen. Darüberhinaus sind Stellungnahmen zu Trends und Innovationen aus den Bereichen Technologie und Lifestyle gefragte Themen. Auch lassen sich Inhalte aus Studien, Newslettern, Fachartikeln, Präsentationen, Blogs oder Videos in Form einer Online-Pressemitteilung neu veröffentlichen.
Erfolgreiche Online-Inhalte sind Informationen, die Antworten auf wichtige Fragen geben und Lösungen für Probleme bieten. Mit neutralen und praxisrelevanten Inhalten können Unternehmen auf die Fragestellungen ihrer Zielgruppen eingehen und so potenzielle Kunden auf ihre Produkte und Services aufmerksam machen.

Mit nützlichen Inhalten in die Suchmaschinen

Aktuelle und qualitativ hochwertige Inhalte haben positive Auswirkungen auf die Suchmaschinen, denn Suchmaschinen lieben Text. Websites mit aktuellen Inhalten werden von den Google-Robots daher besonders häufig durchsucht und indiziert.
Die Relevanz von Webinhalten wird vor allem an zwei Faktoren gemessen:

1.    Qualitativer Content: gut geschriebene, aktuelle Texte mit themenrelvanten Inhalten und Keywords.
2.    Link-Building: eine weitläufige Vernetzung mit anderen, thematisch relevanten Websites (Backlinks)

Mit den Methoden der Online PR lassen sich beide Hauptkriterien der Suchmaschinen positiv beeinflussen. Für die Veröffentlichung von nützlichen und hilfreichen Informationen für die eigenen Zielgruppen stehen zahlreiche neue Online-PR-Formate zur Verfügung: Pressemitteilungen, Fachbeiträge, Blogposts bzw. Social Media Posts, Whitepapers, Präsentationen, Podcasts oder Videos. Das Format der Online-Pressemitteilung eignet sich nicht nur, um aktuelle Unternehmensnews zu verbreiten, sondern auch um Tipps und Hilfestellungen zu aktuellen Themen zu veröffentlichen. So liefern Pressemitteilungen mit aktuellen und redaktionell aufbereiteten Informationen ‚gutes Futter’ für Google und Co.

Keywords und Links spielen eine entscheidende Rolle

Keywords im Titel und im Text der Online-Pressemitteilung unterstützen die Auffindbarkeit in den Suchmaschinen. Insbesondere in der Überschrift und im Teaser ist die Platzierung von Keywords wichtig. Doch nur das, was gesucht wird, kann auch gefunden werden. Die Pressemitteilung sollte daher wichtige Keywords enthalten, die von den Zielgruppen auch gesucht werden.

Tipp: Ein Keyword-Analyse-Tool kann bei der Begriffsfindung und Bewertung von Suchanfragen helfen.

Die Veröffentlichung von Pressemitteilungen im Internet unterstützt auch die Link-Building Strategie. Über die Links aus den Pressetexten bzw. den Kontaktinformationen in den Pressemitteilungen werden Links zurück zur Unternehmenswebsite generiert (Backlinks). Für eine gute Position in den Trefferlisten der Suchmaschinen ist deshalb eine weitreichende Veröffentlichung und Verlinkung von PR-Texten im Internet wichtig.

Mehr Reichweite über Presseportale, Blogs, RSS-Dienste, Social Media und Co.

Für die Veröffentlichung von Online-Pressemitteilungen eignen sich vor allem Presseportale. Die contentreichen Portale mit vielen aktuellen Inhalten werden von Suchmaschinen in der Regel gut gelistet. Eine Veröffentlichung auf solchen Portalen erhöht also die Chance auf eine gute Sichtbarkeit der Informationen bei Google und Co.

Weitere Kommunikationskanäle für die Veröffentlichung und Verlinkung von Pressemitteilungen sind Social Communities, wie Facebook sowie RSS- und Microblogging-Dienste wie Twitter oder Friendfeed. Hier lassen sich Neuigkeiten und neue Publikationen kurz anreißen und verknüpfen.
Es lohnt sich also, Pressemitteilungen auf vielen verschiedenen Websites und Portalen zu platzieren.

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